Cudownie byłoby mieć klientów tak zaangażowanych w markę, że samo używanie twojego produktu sprawiałoby im frajdę tak wielką, że rezygnowaliby z innych przyjemności życia.
Elegancka impreza. Panie w wieczorowych sukniach, panowie pod krawatem. Mężczyzna zobaczył piękną kobietę, ona patrzy zalotnie w jego kierunku – od razu wiadomo, że coś z tego będzie. Zaczynają rozmowę, wędrują razem pośród tłumu, ale party ma się ku końcowi. On pyta więc, czy może odwieźć ją do domu. „Daleko mieszkam…” – pro forma oponuje kobieta, ale jemu to oczywiście nie przeszkadza. Wsiadają do jego nowego renault i jadą, rzucając sobie figlarne spojrzenia. Gdy dojeżdżają, ona wprawdzie wysiada, ale odwraca się jeszcze, pochyla ku przystojnemu kierowcy i pyta, czy nie wszedłby na górę. „Nie, dziekuję. Chciałem się tylko przejechać” odpowiada dżentelmen i odjeżdża, wprawiając ją w stan konsternacji. Zostawił piękną kobietę dla auta
To zeszłoroczna reklama marki Renault. W założeniu żartobliwa, zawiera jednak w sobie ziarno gorzkiej prawdy.
Kiedyś takie sytuacje zdarzały się – zasiadaliśmy z wypiekami na twarzy przed telewizorem, by obejrzeć najnowszy Teatr Telewizji czy wyczekiwany film. Dziś mam ponad trzysta telewizyjnych kanałów, do tego serwisy VOD (Video On Demand) oraz internet – nie muszę czekać na nic. Powiem więcej: ilość „cyfrowych przeszkadzajek” sprawiła, że nie mam nawet specjalnie czasu skupić się na konkretnej rzeczy, marce. Nawet gdybym chciał. Dobrobyt, oszałamiająca ilość produktów na półkach sklepowych sprawiły, że jako konsumenci może i jesteśmy zadowoleni, ale przeżywamy dość poważny kryzys zaangażowania. Kryzys, który szkodzi markom. Firmy robią wszystko, by sobie z nim poradzić, ale to błędne koło – coraz większa ilość coraz bardziej atrakcyjnych reklam sprawia jedynie, że jeszcze bardziej chcę gonić za kolejną błyskotką.
Masz dzieci? Jeśli masz własne dzieci poniżej dziesiątego roku życia, możesz wykonać ten eksperyment samodzielnie. Jeśli nie, wproś się do kogoś, kto je ma. Wproś się w czasie kąpieli, najlepiej w sobotni wieczór, kiedy wszyscy mają odrobinę więcej czasu. Obserwuj, jak bawi się dziecko w wannie. Jak przez godzinę potrafi pluskać się w wodzie, wymyślać zabawy z pianą, robić przedstawienie z gumową rybką. Kilka przedmiotów w otoczeniu dziecka ma jego niepodzielną uwagę – to, na co patrzysz, to totalne zaangażowanie. Takiego zaangażowania szukamy właśnie jako dorośli. Skąd je wziąć?
Odpowiedzią jest zabawa, frajda. Coś, co Anglicy określają mianem play – to słowo odpowiada wymowie naszego słowa „gra” w połączeniu z „zabawą”. Play to recepta na czyste, pełne zaangażowanie. Trend marketingowy (choć nie tylko), w którym zmieniamy zwykłe czynności w gry, to grywalizacja, o czym pisałem na tych łamach w zeszłym roku. „Harvard Business Review” uznał grywalizację za jeden z najważniejszych trendów marketingowych 2011 roku. Od tego czasu mechanizmy znane z gier zaczęły być wykorzystywane przez korporacje takie jak Microsoft czy Honda, zaczęły być także adaptowane w mniejszych firmach. Nie słyszymy jednak o spektakularnych sukcesach grywalizacji. Dlaczego?
Problem polega na tym, że spora część implementacji skupia się na mechanizmach, zostawiając z tyłu frajdę i play. A w grywalizacji nie chodzi o punkty, poziomy czy tabelę wyników. Chodzi o połączenie gry i zabawy, o dodanie elementu frajdy do produktu lub marki. Grywalizację można robić bez punktów.
Johan Huizinga, holenderski historyk i językoznawca, zasłynął jako autor wydanej w 1938 roku książki „Homo ludens”, w której analizował oddziaływanie gier i zabaw na kulturę. W swojej pracy Huizinga pokusił się o zdefiniowanie elementu play. Ludzie, którzy dziś zabierają się do grywalizacji, powinni na tę definicję zwracać baczną uwagę. Co w niej było?
Pierwszą i najważniejszą składową zabawy jest jej dobrowolność. Nie można zmusić kogokolwiek, by się dobrze bawił. Wprowadzanie elementów grywalizacji jako obowiązkowych składników produktów czy usług jest z gruntu skazane na porażkę. Dotyczy to zwłaszcza implementacji w korporacjach. W jaki sposób mierzyć zaangażowanie, jeśli każemy ludziom robić to czy owo?
Dobrze zaplanowana grywalizacja jest na tyle atrakcyjna, że ludzie chcą się w nią angażować sami z siebie. Przystąpienie do gry jest procesem oddolnym, ludzie sami zapraszają swoich znajomych – nie dla nagród, ale dlatego, że autentycznie wierzą, iż dzielą się z tymi znajomymi frajdą. Warto to powtarzać do znudzenia, zwłaszcza przy zastosowaniach grywalizacji w edukacji. Przekonanie, że nauka to „krew, pot i łzy” jest bardzo silnie zakorzenione w akademickich środowiskach, a przenikanie nauki i frajdy jest tam traktowane jak herezja.
Jeśli myślisz, że gra, zabawa, frajda i play to pojęcia zarezerwowane dla dzieci i mało poważnych ludzi, to jest miejsce, gdzie zrewidujesz swój pogląd. Huizinga w „Homo ludens” mówi o koncepcji magicznego kręgu, który oddziela świat realny od nierzeczywistego świata gry. „Magiczny krąg” to oczywiście przenośnia – obszar ten nie musi być kręgiem, nie musi być też fizyczną przestrzenią. Choć bywa – weźmy na przykład boisko piłkarskie. Wejście do kręgu – czy to fizyczne przekroczenie linii, czy mentalne wkroczenie do świata gry – niesie ze sobą pewne konsekwencje. Po pierwsze, jak pisałem wyżej, jest dobrowolne. Po drugie, oznacza zgodę na panujące w świecie gry reguły. Ludzie przywiązywali od zawsze całkiem sporą wagę do magicznych kręgów. Nie wierzysz? Odwiedź Stonehenge. Nadal uważasz, że gry i zabawy to zajęcie jedynie dla dzieci?
Tym, co dziś oddziela świat gry od tego realnego, jest narracja. Jednocześnie historia czy opowieść to jeden z tych elementów, o których najczęściej zapominają ludzie implementujący grywalizację. Wprowadzenie punktów czy tabel wyników może angażować ludzi przez jakiś czas – lubimy nowości, więc twórcom systemu może się wydawać, że wszystko jest w porządku. Problem pojawia się, kiedy nimb nowości się ulotni. Klienci zaczynają sobie zadawać pytanie, dlaczego mieliby się w ten czy inny program angażować. Co zostaje? Niewiele…
Problem braku narracji dostrzegają najwięksi, bo nie uniknęli wcześniej popełnienia tego samego błędu. Microsoft zaimplementował grywalizację w proces nauki Microsoft Office, tworząc grę „Ribbon Hero”. Część pierwsza polegała na zdobywaniu punktów i odznak za wykonywanie określonych czynności wewnątrz pakietu Office. „Zmień marginesy w stronie Worda” było jednym z wyzwań. Zrobione? Dostajesz punkty, a za określoną ich liczbę dostaniesz nawet odznakę „Ekspert Worda”. Ale co z tego? Gdzie tu frajda? Dlaczego – pytali klienci – mamy w ogóle się w to angażować? Microsoft poszedł po rozum do głowy i w drugiej części gry przedstawionej w 2011 roku mamy już porządną fabułę. Mamy bohatera – jest nim znany z poprzednich wersji Office sympatyczny spinacz Clippy. Wielka Przygoda Clippy’ego to właśnie „Ribbon Hero 2”. Dużo większa frajda niż część pierwsza. Warto się uczyć od Microsoftu…
„Wygraj iPada 2” (lub inny gadżet) – tak konstruowana jest większość gier lub konkursów. Źle. Dlaczego? Po pierwsze: drogo. Po drugie: mało efektywnie. Organizatorzy konkursów powiedzą wam, że takie nagrody generują małe zaangażowanie, a sam udział w konkursie jest traktowany raczej w kategoriach „upierdliwość” niż „frajda”. Jak na wyścig o zaangażowanie jest co najmniej słabo.
Przede wszystkim z braku zrozumienia tego, jak i o co gramy. W latach 60. ubiegłego wieku francuski socjolog Roger Caillois napisał książkę „Les jeux et les hommes” („Gry i ludzie”), w której podzielił nasze gry na kilka kategorii. Warto pełnymi garściami czerpać z tego opracowania. Co tam znajdziemy? Caillois wyróżnił cztery formy grania:
Agon, czyli współzawodnictwo. To wszystkie te gry, w których ścigamy się z innymi, mamy zwycięzców i przegranych. Jednak nie wszyscy chcą tak grać.
Alea (łac. kości) to gry losowe, loterie. Tu nie gramy przeciw innym ludziom, rzucamy raczej wyzwanie losowi. Niewiele zależy od samych graczy, ale element niepewności jest mocno elektryzujący.
Mimesis to naśladowanie, wcielanie się w rolę. Z jednej strony możemy konsumować tę zabawę biernie (np. obserwując przedstawienie w teatrze), z drugiej możemy chcieć sami pokierować losami wymyślonego bohatera (bądź na te losy wpłynąć, jak w przypadku Clippy’ego).
Ilinx to gra, w której pokonujemy samych siebie i nasze słabości. Skok na spadochronie, kurs tańca czy… Angry Birds. Efektem jest katharsis, oczyszczająca przemiana, która czyni z nas lepszych ludzi.
Większość dobrze zaplanowanych gier łączy ze sobą poszczególne formy grania, angażując ludzi na różnych poziomach. Zwróć uwagę, że zaplanowanie takiej grywalizacji wznosi twoją markę na zupełnie inny poziom frajdy niż proste dodanie punktów i nagród.
Jest więcej. Twoi klienci muszą uwierzyć, że właśnie dzięki twojej marce staną się lepszymi ludźmi. To jest fundament zaangażowania – ludzie będą rozumieć, dlaczego warto ci poświęcać czas i uwagę, zasoby niemal bezcenne w dzisiejszym zabieganym świecie. Zanim to się jednak stanie, ty sam musisz poświęcić sporo czasu i uwagi, by mechanizmy zaangażowania stworzyć. I nie opieraj się tylko na punktach i nagrodach, dobrze? Bo mężczyzna, który prowadził renault na początku tego artykułu, na pewno nie dostawał za to punktów (no, chyba że karne).
Paweł Tkaczyk
